Hatejacking
Hatejacking
O que uma marca faz quando é apropriada pela extrema direita
Bom dia!
Na news de hoje:
Hatejacking: Quando uma marca é apropriada pela extrema direita
Passatempo na web: Um passeio virtual pela Estátua da Liberdade
Wine lover: Onde beber vinhos de pequenos produtores 🍷
Você sabia? O gabinete de pequenas curiosidades
Goodbye, so long, farewell: Elevando o espírito com Jon Batiste
Hatejacking: o que uma marca faz quando é apropriada pela extrema direita?
Hatejacking é o termo atribuído quando uma marca é involuntariamente cooptada por grupos de ódio para promover sua mensagem.
Hatejacking = hate + jacking (ódio e sequestro)
Há muitos casos de marcas globais que tornaram-se uniformes de grupos de ódio, como aconteceu com a New Balance e a Fred Perry. Nesse caso, a empresa precisa agir com rapidez e coragem, sem deixar nenhuma dúvida de que lado está nessa história. Vou usar os dois casos acima como exemplos.
Caso New Balance
Um dia após a eleição de Donald Trump, em 2016, a jornalista Sara Germano, do Financial Times, tuitou sobre uma conversa com o VP de assuntos públicos da New Balance, Matthew LeBretton, em que ele expressa seu apoio a Trump. LeBretton foi citado como tendo dito que "com o presidente eleito Trump, sentimos que as coisas estão indo ‘in the right direction’”.
Sem muito contexto em que a declaração foi feita (ele se referia a uma política comercial), o Twitter explodiu e a New Balance começou a sofrer retaliação de clientes anti-Trump. Fotos de tênis da marca sendo descartados em frente às lojas, em latas de lixo ou sendo incendiados viralizaram nas redes sociais.
Exatamente ao mesmo tempo que um grupo queimava seus New Balances, o fundador de um site neonazista norte-americano postou um texto intitulado: "New Balance acaba de se tornar o sapato oficial dos brancos, assim seremos capazes de reconhecer uns aos outros por nossas roupas esportivas”. E de novo as redes entraram em erupção.
Mas ainda antes disso, a revista Rolling Stone publicou um artigo em 2014 sobre a ascensão do hipster nazista e contava como os tênis New Balance foi escolhido por causa da letra 'N' como abreviação de nazista e nacionalista.
A New Balance emitiu uma declaração no Twitter. “A New Balance não tolera fanatismo ou ódio de nenhuma forma. Como uma empresa de 110 anos com cinco fábricas nos EUA e milhares de funcionários em todo o mundo de todas as raças, gêneros, culturas e orientações sexuais, a New Balance é uma organização orientada por valores que acredita na humanidade, integridade, comunidade e respeito mútuo para pessoas ao redor do mundo”.
Naturalmente, um simples comentário não fez nem cócegas aos neonazis. O mesmo cara que decidiu que a New Balance era a “nova marca dos brancos”, apenas respondeu: “Pessoalmente, acredito que a New Balance é uma empresa republicana e que sua resposta à pressão é apenas isso – uma resposta à pressão”. Só que sob a ótica das redes sociais, a marca foi declarada como “a primeira grande empresa esportiva a apoiar publicamente o presidente Donald Trump”.
Caso Fred Perry
As camisas pólo da marca viraram o uniforme do grupo de skinheads Proud Boys (aqueles que estavam à frente do ocorrido em Charlotesville), mas esta não foi a primeira vez que a grife do tenista Fred Perry foi usada por fascistas. Durante a década de 1960, as roupas da marca foram escolhidas por jovens da classe trabalhadora, que mais tarde se tornariam conhecidos como skinheads, "para imitar a aparência clean e elegante da classe alta inglesa”, de acordo com um estudo que eu li, Hating in Plain Sight: The hatejacking of brands by extremist groups, da Montclair University.
O presidente da Fred Perry, quando questionado na época, respondeu apenas que "é uma pena que tenhamos que responder à essa pergunta”. Vamos combinar que ele não colocou da melhor forma sua objeção ou sentimento de choque ao ver sua marca sequestrada. E essa falta de clareza é um prato cheio, tipo muito cheio, pro outro lado se esbaldar.
Outro caso que podemos lembrar é quando um grupo de protesto anti-máscara cooptou a música We're Not Gonna Take It, do Twisted Sister. A banda respondeu que a música falava “aos desprivilegiados de todos os lugares”, mas pediu aos manifestantes que parassem de usar sua música e expressou publicamente seu apoio ao distanciamento social, uso de máscaras e vacinação.
O que a marca deve fazer para quebrar essa associação?
A capacidade de alguém ou uma organização impedir que um grupo se aproprie de uma marca é limitada. Mas há alguns cuidados para tomar que podem ajudar:
Uma vez que a marca já foi abduzida, o trabalho fica ainda mais difícil.
Envie uma resposta rápida e arrojada logo que acontece o hatejack
Faça tudo o que puder para se posicionar de forma clara e vigorosa, não apenas na comunicação, mas também em apoio consistente a grupos e projetos antifascistas.
Faça treinamento de equipe sobre como proteger a reputação da marca e acione monitoramento online das atividades desses grupos extremistas.
Monitore também o engajamento em torno da marca ou organizações que pode não ser previsto. Simule um exercício de apropriação de marca, depois elabore e teste uma resposta.
Vá para a ação (que vai muito além de um comunicado no Instagram) o quanto antes e deixe claro de que lado está. Isso pode minimizar os danos causados ao associar seu nome com grupos de ódio.
E muita atenção às redes sociais, onde facilmente uma situação pode ser distorcida. A gente sabe que, por mais que sejam espaços discursivos, as mídias sociais não são espaços para diálogos. É um convite à discórdia.
E tem uma coisa que passa despercebida muitas vezes que é: quando dois grupos começam a discutir, mesmo que um dos lados esteja negando, as redes sociais acabam dando a ideia não intencional de cimentar uma conexão, que foi o que houve com a New Balance. E promova o Lovejacking. Isso certamente deixará os extremistas bem longe.
Passatempo na web: um tour virtual pela Estátua da Libertade
Neste site você entra dentro da estátua, da base até a chama, e vê como é o bastidor de um dos pontos turísticos mais famosos do mundo. Você também pode ler sua história e escolher se quer vista norturna ou diurna, entre outras possibilidades que o passeio online promove.
Para os wine lovers 🍷
Se eu não trabalhasse com moda e comunicação, poderia trabalhar na área de vinhos. Eu amo esse universo, fico horas vendo os rótulos no supermercado ou nas lojas, gosto de provar sempre algum que não conheço, já fiz curso, visitei vinícolas, tive aula sobre vinhos brasileiros, conversei tanto com pessoas do meio…. E ainda assim, nada sei 🤷🏻♀️ Então eu indico os trabalhos de quem sabe. Abaixo uma pequena lista de alguns bares focados em vinhos de pequenos produtores, com uma curadoria muito boa (todos em São Paulo).
De la Croix: pioneira em vinhos franceses naturais e biodinâmicos
Empório Fernandes Pinheiros: loja familiar e bar de vinhos naturais
Jardim dos Vinhos Vivos: vinhos naturais, orgânicos e biodinâmicos
Sampa Vinho: especializada em vinhos brasileiros
Sede261: bar e clube de vinhos de Daniela Bravin
Vinhos de combate
Vinhos de Combate é um projeto que eu gosto muito. Ele foi criado pela sommelier Gabi Monteleone, o empreendedor Ariel Kogan e o viticultor e enólogo Luís Henrique Zanini. O projeto dialoga com novas linguagens da cultura do vinho, criando uma bebida para o consumo cotidiano e com expressão jovial. Eles cuidam de todas as etapas do processo, do conceito e estética à elaboração a partir de uvas provenientes da agricultura familiar. O vinho (você pode escolher tinto, branco ou rosé) vem numa caixa de 3 litros. É divertido, moderno, prático e gostoso.
Você sabia que…
- O mercado de bem-estar sexual tem crescimento ascendente, sendo considerado um dos negócios que mais prosperam no Brasil e no mundo. (por Sebrae)
- Na pandemia, foram vendidos mais de um milhão de vibradores na quarentena e este período trouxe clientes que estavam fora do escopo do mercado. A comercialização de vibradores subiu 50% em 2021. (por Universa)
- Dados da Associação Brasileira de Empresas do Mercado Erótico e Sensual (ABEME) mostram que houve alta de 12% nas vendas em 2020 e o faturamento do setor chegou a R$ 2 bilhões no Brasil. Até 2027, o mercado de sex toys deve faturar R$ 108 bilhões no mundo. (por Universa)
- O crescimento do segmento também está associado à chegada desses produtos às grandes lojas. Nos últimos anos, nomes como Amaro, Renner, Beleza na Web e Magazine Luiza lançaram em suas plataformas uma categoria específica para os produtinhos. (por g1)
- Outro ponto levantado pelos especialistas para explicar a ascensão do segmento é o maior número de mulheres na liderança. Segundo dados da Cortex Intelligence, mais da metade (51,1%) das empresas de bem-estar sexual abertas no setor até o ano passado possuem mulheres como sócias. (por g1)
E pra encerrar… 👋 💋
Now it's your time (it's your right)
You can shine (it's alright)
If you do, then I'ma do too
Freedom, Jon Batiste ❤️
